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善“势”而为--大策划之“五势”论  

来自adpersonin   2011-11-23 13:59:03|  分类: 广告杂谈 |举报 |字号 订阅

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  在物质和精神充斥的人类社会中,无论是物质产品,还是精神产品,若要大众接受,除了自身的“货真价实”、“物美价廉”之外,营销必不可少。有一点不容忽略的是在营销过程中,有一种无形的力量支配和左右市场竞争,这种力量来自于的市场客观环境及发展趋势,不易为人们所察觉,那就是“势”。如果将营销比做“人”,那么“势”就是空气,看不见,摸不着,但却实实在在存在着,须臾不可离开。因此,在进行营销策划时,要科学、系统地构建品牌战略,善于抽象地认清市场的“势”,应运而生地策划品牌营销之“势”,因势利导地使市场中的无形力量朝着有利于竞争主体方面发展、凝聚。


  《孙子兵法》讲:“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势者,其战人也,如转木石。木石之性,安能静,危能动,方则止,圆则行。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”这就告诉我们,善于用兵打仗的人,总是努力寻求有利的态势,而不是对下属求全责备,并且能够选择人才去凭借、创造有利的态势。现代商战,无论是资源竞争、资本竞争、人才竞争,还是市场竞争,归根结底,都是对“势”的竞争。

  对于“势”的内涵,应从以下三个方面来把握:“势“是客观事物所蕴涵的力量的外在显现,并决定着事物的发展趋向;“势”是一切社会实践活动,包括政治、军事、科技、文化、教育等方面的状况或态势;“势”是在已经具备一定实力的基础上,管理者发挥主观能动作用运筹帷幄而赢得的。可见,势,不仅在于利用,更在于创造。如何在营销中创造性地运用“势”呢?俗话说:“谋事在人,成事在天”,这句名言清楚地说明了成功地运作 “势”要经过谋势、蓄势、造势、借势、用势五个过程。

  一.谋势:

  谋势是成功地运作“势”的前提,科学、系统的谋划可以为品牌传播指明正确方向。华人大策划认为:“先塑造,后传播,是通向打造成功品牌的必经之路。”企业在进行品牌传播之前,要制定品牌传播战略,其核心就是找到适合的品牌主张。将它融入到产品个性和企业文化之中,形成品牌营销的内涵,为开展品牌传播攻势打下良好的基础。马宇宏先生经过18年来为国内企业的品牌服务,认识到品牌运作‘跟着感觉走’,势必风险大;要是凭着‘点子’,即使名躁一时也难以可持续发展。只有崇尚科学发展观,品牌才能步入健康发展轨道。谋求品牌之势首先要有正确地指导思想,中国科学科院马谋超教授的品牌运作科学化研究成果是指导华人大策划机构为企业品牌服务的理论基础。该理论将品牌具体地分解成品牌主张的设置、品牌传播和受众反应三个环节,通过分析信息的传播过程来研究其间的相互作用关系,言简意赅地揭示了高深莫测的品牌构架,经过马宇宏先生独创的科学策划体系的转化,从而使“谋势”变得可操作化。

  二.蓄势:

  所谓蓄势,是指积蓄力量,形成有利于竞争主体的营销态势。蓄势是走内涵式发展道路,具体体现在苦练内功上。中国经过市场经济十几年的洗礼,特别是加入WTO以来,面对日加激烈的市场竞争,国内的企业已经认识到品牌的重要性,开始把品牌作为企业一项核心工作来抓。但当我们参照品牌资产的四项基本标准(所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”)来衡量中国本土品牌时,总难免顿生憾意,感慨中国品牌的空洞化危机,即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化,有广泛的知名度而少有深度的忠诚度,品牌缺少个性,品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限,更缺乏清晰的、恒定的核心价值。总体而言,这是由于本土企业长期缺乏品牌科学策划与管理所导致的。缺少了科学系统的品牌战略,品牌建设就缺少了一致性方向,品牌管理无章可循,品牌的传播与推广年年“信天游”,众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩,品牌的价值与意义也就无法体现,更不用说累积品牌资产了。因此,蓄势对于大多数国内企业来讲,就是先要科学策划,通过苦练内功提升品牌价值,积蓄消费者对于品牌的满意口碑,形成美誉之势。在以消费者为中心的市场活动中,营造认牌购买的市场氛围是谋势的目标。因此,对于营销中的产品、价格、渠道、促销等元素在市场中要始终坚持诚信的表现。让消费者在愉快的生活中“自己说服自己”――即把“说服购买”隐藏在营销活动里,将独特的品牌主张融入到产品个性和企业文化之中,形成品牌营销的内涵,使消费者在每一次参与营销活动的过程中都能体验到品牌文化,自觉地来购买我们所希望销售的产品。现今,大众认牌购买的人数比例越来越大,呈现出线性递增趋势。认牌购买之所以颇为普遍,无碍乎出于以下三种动机:  

  ①认牌购买可以减少消费风险,避免因购买不当可能带来经济上的、身体上的或心理上的损失或损害;

  ②认牌购买可以免去寻找、咨询、比较和挑选而带来的麻烦与困扰,使消费者省时省事;

  ③认牌购买是时尚的驱使,消费者通过购买和使用有形的产品来体验时代潮流。

  在消费者购买商品的过程中,产品品牌的知名度、美誉度和忠诚度贯穿其间,直接影响着消费者的消费行为。一个品牌产品若是被目标对象不断地重复着认牌购买,自然,它也就会成为一个市场名牌。换句话说,认牌购买可以看作是一种市场名牌效应之势,也是企业不懈追求的市场真谛。

  三.造势:

  所谓造势,即策划开展一系列社会实践活动,打出自己品牌,树立企业形象,创造出与目标消费群体亲和、认同的营销态势。所谓亲和,是使既有消费者增强对自己品牌的向心力;所谓认同,是使潜在消费者产生尝试欲,进而成为认牌购买新群体。有人说品牌是“卖”出来的,有人说品牌是“炒”出来的,其实,无论品牌是何种形式产生的,都离不开有“势”场传播。品牌在市场上积蓄一定的顾客满意口碑后,通过营造美誉之势来提升品牌的高度,扩大品牌的市场影响力。纵观品牌形成的过程,实际上就是品牌通过持续有势的传播而逐渐占据消费者心智的过程。中国市场最可爱的地方就在于它直到目前依然是初级市场。初级市场到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。而中国的市场裂变式、爆发式、跳跃式发展特点又为很多蓄势待发的企业提供了机会,蒙牛就是一个成功案例。

  在短短的几年时间里,从无到有,从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业;开创仅六年,其销售额增长200倍,投资收益率大于5000%;未满八岁,就成为世界同行的领头人。这一连串数字背后无不蕴含着蒙牛审时度势,把握机遇的成功造势。

  2003年“神舟五号”飞船载人航天,这在我国发展史上是开天辟地的大事,是中国期盼已久的事情,国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。蒙牛率先将“神五”与营销进行捆绑,垄断地抢占制高点,借助神五造势腾飞。

  首先,我国首批航天员候选者共14人,全部是万里挑一的空军精英,他们的身体无比珍贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的。其次,“神五”上天又说明中国已经强大起来了。因此,蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶,强壮中国人”,即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率,又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。另一口号“举起你的右手,为中国喝彩”和“蒙牛牛奶,强壮中国人”的品牌宣言紧密结合,由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象,从而提升蒙牛的品牌魅力,增大了品牌的知名度,升华了品牌的美誉度。 

  此次造势,不但给蒙牛注入了新的品牌内涵,更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息,等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,有利地推动终端销售。 

  2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地之后,蒙牛的广告在中央电视台的广告成功启动。所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了成功对接,全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶,强壮中国人”和“蒙牛牛奶,航天员专用牛奶”的口号,仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷,可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。通过一系列的造势和借势营销,蒙牛把“高品质+高科技+新时尚”的品牌形象和内涵深刻地印入了消费者的心中,自身销量也从乳业第四名一举上升至金榜之位,而液态奶部分更是稳居行业霸主。


  四.借势:

  所谓借势,是指借助外在的力量,通过一系列策划,强化有利于竞争主体的营销态势。企业的营销讲求借势和造势,借势与造势相比,投入产出的性价比更高。一场有影响力的事件可以让企业搭上品牌推广的便车,对品牌的提升起到事半功倍的效果。2003年的中法文化年,为法国人了解中国文化、中国艺术开启了一扇重要的窗口。同时也为一个名不见经传的中国服装新秀——劲霸品牌提供了一个在艺术圣殿表演的舞台。执着于民族创新设计,以“独创设计”为定位,以塑造世界品牌为使命的劲霸男装,在法国卢浮宫代表中华56个民族服饰的展出,无疑给了他们一个向世界证明的机会。

  众所周知,浪漫的法国人对于美食、服装以及文化有着极为挑剔的眼光,他们对于美有着无比执着的追求精神。这从法国艺术在欧洲甚至世界独树一帜就可以看出。而卢浮宫,无疑是法国的艺术圣殿,法国人对于在卢浮宫展出的作品,自然有着更为挑剔的要求。能够入选巴黎卢浮宫的男装便赋予了艺术珍品的含义。借助“多彩中华———中华民族服饰展演”展示中华56个民族传统服饰的机会,劲霸推出由国内知名设计师设计的一系列“中华民族服饰”。通过入选巴黎卢浮宫,将人们对巴黎卢浮宫的好感迁移到了劲霸品牌上,提高了消费者的信赖度、好感度。在顾客心目中树立了与皮尔卡丹、阿玛尼、范思哲、古奇等世界顶级品牌同等品牌形象。尽管一段时间媒体纷纷报道广告中声称“入选卢浮宫”,让人会以为是被卢浮宫给收藏了,有误导消费者之嫌,但是,中国人对浪漫的法国时装文化的追奉,及“劲霸男装”源自于中华民族文化的“夹克秀”,既迎合了现代服装的潮流,又彰显出一种明显的民族风格。尤其在“时尚?现代”系列的作品中,世界的与中国的完美结合成一体,既有浓郁的民族风情特色,又与世界的流行风尚接轨,更加体现出“民族的,就是世界的”这一永恒的主题。

  据相关报道,美国企业在借势营销上的总花费年增长率高过15%。随着企业在增加借势营销资金投入的同时,企业CEO、CFO等高层管理人员也越来越重视借势营销。其中,被调查的高层决策人员中,39%的人很认同借势营销这种手段。但对于中国多如牛毛的企业来说,能很好的运用借势营销手段的人少之又少。很多企业在运用借势营销时,总是浪费资源、耗费精力而毫无所获。

  五.用势:

  无论是谋势、蓄势、造势还是借势,都旨归于用势。所谓用势来营销就是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。依据不同时期、不同主题、不同焦点等社会事件形成品牌营销之势。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的形式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。

  在营销界有一句业内行话:企业除了营销以外,全部是成本,只有营销才是利润。马宇宏先生认为,每一个企业最终目标就是可持续发展。追求企业利润最大化是实现终极目标的保障。他将营销的整个过程可以看作是向受众传播品牌价值的运动,而介之于营销体系中的所有主题传播活动,可称之为新传播运动。新传播运动是围绕着企业、传媒和消费者三者展开的,品牌是新传播运动的主体;媒体是新传播运动的载体;消费者是新传播运动的对象。在深入分析新传播运动对象的基础上,经过实战证明我们总结出开展品牌营销“八字方针”:融合、循环、取势、攻心。   

  ?融合:不同行业的企业间在同一主题事件上的策略融合;

  不同媒体间在同一主题事件上的视角融合;

  企业与媒体间在同一主题事件上的战略融合;

  企业品牌文化与消费者间在同一主题事件上的文化融合。

  ?循环:根据主题事件的延伸,开展连环事件营销;

  根据主题事件的环节,派生出品牌营销的增值空间;

  ?取势:取道社会主题,因势利导引领消费潮流;

  研究消费心理,把握消费文化高度,营造品牌文化氛围;

  ?攻心:关注社会焦点,展开公益行动,促进品牌的美誉度;

  关注消费争议,树立品牌信誉,提高品牌的满意度;

  开展报恩行动,得到社会支持,扩大品牌的知名度。

  用势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段,用势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、文化营造、客户关系于一体,已经当之无愧地成为了企业产品推介、品牌展示、企业形象树立和品牌文化打造等营销活动的首选策略。因此,用势营销要对企业有所裨益,就不能做“一锤子买卖”,要有战略眼光,为企业可持续发展的未来着想,从现在着手进行科学策划,围绕一定的主题不断调整营销活动。中国有句古语:“先到为君,后到为臣”,在品牌传播中谁捷足先登,谁就独占鳌头,谁就是赢家!

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