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老板,你做不了策划!  

来自007   2011-11-29 14:56:17|  分类: 广告杂谈 |举报 |字号 订阅

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         先请问:在家里看书和在阅览室或在课堂上看书一样吗?姚明篮球技术高,但一堂高数课下来,为何会稀里糊涂?

  常理来说,企业不需要策划,有以下几个方面的原因:

  一、企业老板最了解企业的产品,有的产品甚至是他们自己研发出来的,它的一皮一毛,它的一举一动,老板最清楚,企业的运行状况他们也非常了解,什么时间做了什么活动,造成了什么影响,市场反馈如何等等,企业如同老板的孩子一样,哪里长个痣,他们都知道。所以,老板自己就可以做策划。

  二、基本上每家企业都设立了市场部或企划部或广告部,他们的职能就是为企业出谋划策,他们本身就具备策划执行的功能。企划部也可以完成策划任务。

  三、很多企业尤其是中小企业,已经逃不出“短命三年”的怪圈,所以他们也就认命了,赚一把就走人,打一枪再换个地方,策划不策划都那么回事,浪费资金浪费时间。这也能说得过去。

可是,作为专业策划人,我想说:老板和老板的手下们,你们做不了策划。

  你有以上任何一个想法你都错了,如果你这么想了还这么做了,那你就错上加错了。在这里我并非为策划人做什么广告,也没有必要为策划人或策划公司正名什么,我只想客观的进行评判。

我再想问:既然以上原因企业不需要策划了,为什么现代策划公司如雨后春笋越来越多,还愈演愈烈?

  因为你不懂策划,或者说不知道什么叫专业策划。

  老板自己能策划吗?不。原因一、策划是一门科学。老板更多关心的是企业产品,他们没有掌握一定的策划理论,即使他们参加过某某策划大师的培训课,但策划需要时间的磨砺和基本理论的熟知掌握,不是一蹴而就的事情,刚毕业的大学生做不了策划,没有做过业务的也做不了策划。如果这样,策划家们还有饭碗么;原因二、老板想做策划有时间钻研吗?一家企业除了市场运作之外,人事管理、财务、采购、行政、研发、业务培训等等,甚至招聘都得管,还不说外围的公关应酬,天天都有事,按下葫芦起了瓢,哪有时间搞策划。国家领导很有才,但有多少发言稿、政策稿是他们自己写的;原因三、当局者迷旁观者清。很多老板由于当初创业的艰辛,运作了很多产品和项目,员工有资格老的和关系铁的,他们被视为公司的“财富”,岂不知很多问题就出在那里,但很多老板并没能看透,看透了也不忍心“下刀”。四、很多老板过于自负,今天搞个花样促销,明天办个活动公关,后天又豁出去打个硬广。这充其量就是凭着感觉的“空点子”,点子就如给盲人点眼药,效果太不靠谱。基于以上几点:老板做不了专业策划。

  企划部能做策划吗?答案同上:不。原因一、企划部人员大多照章办事,老板或部门领导说设计个什么内容,他只会从“技术”上做出来,根本就没有自己的想法和创意;原因二、策划是要执行的,但我们接触很多客户,他们反映让找个地方媒体发个稿,连媒体联络人都找不到,还做什么策划,难道媒体对接的事还要老板亲自去?;原因三、实践出真知。企划部人员大多都朝九晚五的闷在办公室,不下市场研究,不去和消费者打交道,如何才能做出好的策划案?基于此,企划部也未能承担专业策划的工作。

  短命三年的怪圈存在,就不需要策划了吗?不。现在市场竞争是很白热化,今年成立公司,明年就负债累累,濒临倒闭,但这正是需要策划介入的证明。一瓶新酒出来了,市场上却有成千上万种酒,一种新保健品准备发力,保健品市场却处于疲软状态。企业尤其是中小企业便一味把精力扑在研发上,扑在产品设计上,或者打价格战,或者找熟人压货等。这解决不了企业发展的问题。你明确“营销”的本质吗?营销不是推销,而是要通过策划,吸引消费者主动去尝试,主动去消费。你做到这一点了吗?专业策划的魅力就是通过专业的策划理论方法,围绕消费者的潜在需求,开发他们的心智资源,营销他们的消费价值观和消费情感,从而达到消费者自主消费的目的。

  请注意,我一直提的是专业策划。专业策划老板不能,企划部不能,所有的策划公司就能吗?也不尽然。专业策划公司要符合以下标准:

  一、首先当然是人的标准,策划毕竟要靠人来完成,它不是靠机器生产。1、从事策划的人员须从业5年以上,而且是善学习、善总结、善研究市场的5年;2、必须有在甲方从业经历3年以上,这3年还换过工作两次以上,这两次是服务于不同性质和不同产品的公司,也有在策划公司从业经历,做过2个以上的项目,参与过执行;3、策划团队需至少10人以上(纯策划人),众人拾柴火焰高,众“智”成城么,没有专业团队的策划就是“自娱自乐”。

  二、既然是专业策划,有没有一套专业的策划理论、策划方法就很重要,打仗不扛枪战场上去玩空手道吗?。没有策划理论的策划就回到“点子”“火花”上去了。策划理论和策划方法是专业策划公司经过长期的策划实践,总结出的策划规律性的纲领。任何事物的发展都有其特定和不特定的规律,规律是事物发展的本质。现在大多策划公司都有自己的一套秘籍或模式,没错,但这个内容符合现代商品经济吗,符合现代市场规律吗,符合国情企情吗?

  三、专业策划人员和公司必须有职业道德和操守。专业策划人或公司售卖的就是智慧,智慧就是他们的产品。几类人中最可怕的就是“有才无德之人”,你的方案为客户负责了吗?你的思路在市场上行得通吗?为客户能带来预期效果吗?或者直接说,你的方案可操作性有多少?值得客户掏钱买你的“智慧”吗?如果去掉这些“吗?”,那么你就是专业的。

  四、要有核心人物,或者说是意见领袖。我意思并不是说知名策划家就一定能有大策划、好策划。大家都知道,策划公司一般都有创意会或者头脑风暴等,在这个环节,需要大家任由发表自己的看法和观点,有支持的,有反对的,这无可厚非,从观点角度讲,一定没有百分之百正确的,在这里,就需要有一个可以掌舵众家之言的人站出来,这个人就是“意见领袖”,他不武断的摒弃,也不凭自我感觉的发扬,他会用策划理论方法进行验身,用数据案例进行比对,然后决策出最贴近完美的意见来,这个人可以是老总,可以是策划总监,也可以是高级顾问。

  五、资源丰富的更专业。策划出来一定是要执行的,但策划出来之后让客户去分块找媒体、找经销商、找设计公司、找公关公司吗,这样找牙膏式的执行出来的策划,难免会走样的,效果也是容易打折扣的。那么作为专业策划公司,当有自己的媒体联盟、执行团队及上层资源。他们最理解的策划的真谛所在,帮助客户执行,便如开闸放洪,使策划效果又好又快的展现出来。

  既然老板你做不了策划,那该怎么办?

  很显然,寻求专业策划的帮助。很多老板却羞于寻找策划公司,他们说,偌大个企业我玩转了几年甚至几十年,我交给你放心么。那试问:家里没吃的了,我去商店买些方便面你还感到羞愧么?自家的宝马没油了,我去打个出租,你也感到羞愧么?如果存在此番心理,那就你就等着被饿死,你就永远别出远门,话糙理不糙。

那老板说了,我想找啊,但是上哪找,找谁合适啊?这个答案我已经公布了,就找以上符合“5条标准”的专业策划公司,中国的专业策划公司大多集中在北上广(北京、上海、广州)三地,地方的策划公司无论从人力还是资源以及策划水准都与5条标准相去甚远(这绝对没有诋毁谁之意,这是客观事实)。

  话说到此,作为一名专业策划人,此番肺腑之言初衷可见,我们不说要富国强民,也不说秉着社会使命感、责任感等大话虚话,目的就是想用企业的良好运营与发展唤醒人们去尊重智慧、重视智慧。

      作者:雷武君 

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