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知识普及:广告公司的运作流程  

来自eswn   2011-07-22 08:53:04|  分类: 广而告之 |举报 |字号 订阅

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  一家广告公司的运作流程并不是直线形的。一般而言,广告项目并非始于单一的部门再直线式地传递下去的。

  这个流程涉及到各个关键点上多个部门间的高度协作,有时看上去似乎有些混乱,但这个流程能推动集思广益、促进健康的讨论也能产生出有价值的思路。这个流程将最终带来最优秀的创意。

  尽管任何两个广告项目的操作方式决不会一模一样,但大多数广告基本上都是按以下流程创作的:

  项目任务:客户向客户经理详细介绍其业务目标,并一起决定广告的预期效果。广告往往只是营销计划中的一环,营销计划中还包括很多项信息传递任务:公共关系、促销活动、直接邮寄等。

  客户经理将为此收集尽可能多的信息,并向核心部门战略规划、创意和媒体作有关介绍。

  战略规划:广告公司成立一个小组对项目任务进行分析--哪些类型的消费者会使用该产品?他们为什么使用?怎样促使人们购买该产品?在这个阶段,研究工作是至关重要的,而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。 战略规划的目标是找出一个引人入胜的产品题材(称为定位),以及用于广告创意的独特信息(概略创意)。

  媒体规划一般是与战略规划同时启动的。媒体小组首先确定目标消费者的详细特征---他们的年龄有多大?他们的收入是多少?他们生活在什么地方?他们有什么习惯?从而根据目标群体的媒体消费习惯,制订出与之相适应的媒体计划。该计划将提交给客户并(通过了之后)由媒体购买者所购买。

  创意设计:创意小组先制作出广告的早期版本。经创意总监提出意见后,再交给客户经理和战略设计师审阅并根据他们的意见作进一步的细微调整。

  之后,创意作品将提交给客户,如能通过,还将在消费者当中进行测试。只有做到吸引消费者的注意并促使他们试用这个产品,才能算是成功的广告---在这个阶段中可能会时有修改。

  一旦最终确定,电视广告就将进行拍摄,广播广告进行录音,印刷广告也将制作出来。

  广告推出:营业经理负责将广告发往推出地点并确保它能按媒体计划推出。这个过程可能非常复杂,因为各类广告必须在推出前的不同时间完成,杂志广告一般在刊出前一个月到位,电视与广播广告只是在播出前数天才要求送达。

  对广告活动进行跟踪是非常必要的,它能让客户与广告公司判断他们工作的成效,也能确认需要变更之处。跟踪可以通过多种途径进行,具体取决于客户的业务目标。同时还须评估产品销售情况及消费者的意见,并对媒体购买情况加以检查。 不断变化的业务需求导致了多种类型广告公司的出现,各类公司分别适合于某一类客户的需求。

  全能型的广告公司可为大多数公司提供有效的广告管理,而全能型的工作室吸收了全球绝大多数的广告费用。这类广告公司的规模各异,服务能力也不尽相同,最重要的是从中找到一家适合自己业务需求的。

  最大型的广告公司具有全球规模,主要服务于广告需求较大的跨国公司和大型国内企业。这些广告公司一般都提供综合性的服务、行之有效的开发工具及研究方法,而其员工一般都具备家用名牌产品的广告经验。他们在世界各地广泛设立办事机构,因而能锁定几乎各个国家的目标人群。全球广告公司也能通过专门从事某些领域的合伙公司,提供其它信息传递需求方面的协助,例如PR或Direct Response(直接响应等)。

  区域性广告公司比较适合于无需全球服务的客户,它们一般在某些州或地区具有特定的经验,而且它们的负责人也积极介入客户的业务---这在全球性的广告公司中很少见。由于规模较小,区域广告公司的收费也会比全球公司低。

  少数民族广告公司专门接触特定的种族,例如侨居非洲的美洲人或西班牙人。虽然其架构非常类似传统的全能型广告公司,但少数民族广告公司更精通于各自目标群体的生活方式、习俗和消费模式。

  时尚工作室属于较小的广告机构,几乎完全投身于创新性产品的广告业务。它们一般只提供创意设计部门的服务,但没有媒体或战略规划的功能。为获得这些服务,与之合作的客户要么自己完成规划,要么还需另聘一家广告公司。

  媒体广告公司专门从事各类媒体的规划与购买。这类公司已越来越多地通过多家广告公司内媒体部门的组合而形成。利用媒体部门购买力的组合,媒体广告公司常常能从电视网或杂志出版商那里得到较低的报价,从而能给客户带来成本节约。

  专业广告公司专注于特定行业内一系列与广告有关的特殊方面。例如,药品广告受到FDA(食品及药物管理局)严格广告规范的约束,而制药厂可能会寻找一家保健方面的专业广告公司。这类公司存在于多个行业内,包括计算机科技、人才招聘和零售业等。

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