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广告是一场投币的游戏  

来自007   2011-08-09 12:29:52|  分类: 广告杂谈 |举报 |字号 订阅

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    每个人心里都有一架竖琴,一段经历、一份情感、一种信仰、一类喜好,都是那竖琴上的一根心弦。
     所谓广告,就是你用金币作投掷,击向人心的那架竖琴。
     上等的广告,只需一枚硬币,便能击中了大多数人共同的某一根心弦。砰然作响,余音袅袅,让人心动,让人久久难以忘怀。
     中等的广告,做不到一击而中,但它认准了某根琴弦,拿一把金币一次次地瞄着投掷,代价虽大,但总归有撞击成功的那一次,能听到心弦的回响。 
     中下等的广告,撒出大把金币,却没有找准琴弦,自然听不到心弦的共鸣。但金币与金币之间互相碰撞,终究有一声响。
     最糟糕的广告,既没有找准心弦的方向,也没有找到投币的技巧。迟疑不定、反复无常,东一枚西一枚地投,全部从琴弦之间穿过,落入心尘深处,连一声互相撞击的响声都听不到。
     丢金币的人总是希望金币越多越好,丢得越多,工钱总该越高吧;丢得越多,总有机会留下几个吧。出金币的人总是困惑,为什么一把一把地撒出去,那些人仍然捂着口袋无动于衷。他们总是在想,这没有回声的金币,到底去向何方?这击币一枚而引琴声无数的高手到底身在何方?
     世间本无所谓高手,击得多了,便成高手。只不过声名显赫的骠师,总是要价甚高,货主标的之小半竟要归骠局所有,常令非大富者踌蹰不前。他们在想,到哪里去找那武艺高强而又价格公道的高手呢?
     高手与低手的区别,除了投掷的技巧,更重要的是发现心弦的眼光。人心中的弦错综复杂,找错了琴弦,手法再好,弹得再响,也只是噪声一片,无人喝彩。这双寻找心弦的眼睛,除了天赐的禀赋,便是生活的阅历,人性的洞察。一个缺乏江湖阅历的人,一个缺乏同情之心同理之心的人,很难期望他有神来之笔。
     高手与低手的位置,并非绝对的永恒。有些人在这个领域更有体会,有些人对那个人群更加了解,灵感产生的概率因此更高,我们并不能完全因过往的成就而一概肯定或者否定。
     说到灵感,总有些玄妙。其实,所谓灵感,就是不知道什么时候出现的好想法。正是因为这样的不确定性,所以要忠告抬着钱箱准备砸一砸的先生们,如果可能,最好有一些长期合作的幕僚,给他们多一些时间,期待某一刻的灵光乍现,也许,那一刻心灵的震颤正是将来的市场的共鸣。急急忙忙,按着时间表催创意——这样的做法,即使全球最知名的广告精英也心里没谱,虽然他们从来不会承认这一点。
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