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洋河蓝色经典海西高端形象店申请实案  

来自007   2011-08-09 12:31:04|  分类: 创意文案 |举报 |字号 订阅

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  ★ 目标市场背景

  1.近年来,国家宏观经济态势处于不利端口。当前,中国经济尚未完全复苏,但与宏观经济相孛的是楼价逆市上扬,国民CPI指数不断上升,消费趋势转而低弥,给快速消费品的销售,尤其是非必须快速消费品销售带来严重不利影响(白酒受宏观经济的影响尤为敏感)。

  2.随着国民知情权意识的不断上升,要求政府增加透明度的意愿愈加强烈,政府三公透明度力度的不断加强,显然对于公务接待的影响是广而深远的。

  3.在这样的大背景下,各地区白酒市场明显面临大考,白酒行业面临严重的产能过剩然危机,各品牌各自寻求突破之道。

           4.在海西经济区,开设洋河蓝色经典形象专卖店是一条打开销售渠道与形象宣传齐头并进的手段。

  ★ 海西白酒市场竞争态势

  1.随着国家批准发展海峡西岸经济区的战略,给海西这个与台湾一水之隔地区注入了全新的生命力,经济飞速发展,在国际金融危机大背景下呈现了繁荣景象。

  2.海西区的白酒市场竞争相当惨烈,除了白酒一线品牌茅五剑之外,其它二、三线白酒品牌,如洋河蓝色经典、郎酒、四特酒、口子窖等逐步侵入,还有地产品牌如福茅拥有很强的政府背景和各方面的优势,另外还有打两岸牌的金门高粱酒和八八坑道等白酒品牌,也成为旅游消费的宠儿。

  3.上述的一些品牌由于入主市场运作时间较长,其产品在品牌打造、渠道、终端、促销等方面均有大力度投入,各分得海西区白酒市场的一杯羹。尤其是一些白酒品牌形象专卖店的设立为其直接与消费者打开沟通窗口打下很好基础。

  4.洋河蓝色经典在CCTV广告的宣传以及赞助名牌栏目的宣传方式,为其品牌知名的深入提供了很好的高空条件。进军海西后在一、  二级经销商协助下在餐饮、商超、团购等方面取得了不错的业绩,但在海西经济区尤其是省会中心城市未开设形象专卖店,给洋河蓝色经典的品牌传输造成断层,不利于与消费者之间的关联、沟通。

  ★ 飞扬商贸之优势

  1.业务优势:飞扬商贸数名股东在销售行业有着十几二十年的从业经历,熟悉渠道管理、操作。

  2.地缘优势:与苏籍经销商在海西代理洋河相比,飞扬商贸拥有地缘优势和政府、企事业单位、餐饮渠道等方面的人脉优势,为洋河蓝色经典的区域市场布局和可持续增长奠定基础。

  3.资金优势:充足的资金将为洋河酒的铺货、陈列、团队执行、回访以及后期形象专卖店经营提供支持。

  4.团队优势:拥有经验丰富的业务和促销团队,这些人跟随公司多年,忠诚度和执行力较强。

  5、销售优势:作为新接手洋河蓝色经典的海西一级经销商,先期1000万进货量在短短个把月已销售过半,这得益于以上各方面优势的综合结合与灵活的市场应变策略。

  6、专卖优势:股东中有开设高端茶叶专卖店的经验,不仅在专卖店选址、运作上具有丰富经验,且在客户接待、团购、品牌宣传等方面均能做到相得益彰。

  ★ 海西白酒市场概略

  1.打造洋河蓝色经典的地区长效竞争力,继续夯实商超终端、餐饮渠道、团购等渠道的精细化建设。

  2.创新与差异化的营销策略,培养消费者多元化的消费趋势以及消费文化的塑造。

  ★ 开设洋河专卖店之策略

  1.海西经济区内有计划、有批次地逐步开设形象专卖店

  2.专卖店的意义:

  ◆专卖店的开设将成为集洋河蓝色经典形象、宣传、销售、消费者服务于一体的综合场所,是洋河蓝色经典的产品与品牌集中体现和浓缩的经典。

  ◆专卖店中洋河蓝色经典的形象加上海西特色元素打造与竞争对手正面竞争的核心基地,能更快速了解消费者需求信息、竞争对手市场策略信息。

  ◆打造one to one(一对一)的销售模式,在餐饮和商超渠道存在着同类品牌对消费者信息充斥过量不利影响。专卖店的开设可将品牌从高空广告宣传落地到专卖店,让消费者找到品牌顺延的落脚点,在这里可深入了解洋河蓝色经典的全部内涵,可打破消费者已形成的地缘品牌偏好及消费习惯偏好,将其打造成洋河的忠实客户。

  3.专卖店影响:

  ◆以开设专卖店作为突破口,进军竞争对手薄弱环节,以点状布局、点线相连形成强大的品牌宣传网络和市场营销渠道,与其他销售渠道互为倚重,互相促进,开创并占领洋河蓝色经典新的蓝海。

  ◆专卖店的开设将为团购业务的开展提供便利,可依托专卖店组建专业的直销公关机构,制定灵活的团购政策,根据二八原则对重点单位及企业实施产品、服务跟进策略,确保主要利润增长点客户的客情服务。

  ◆重点实施政府机关、电力、电信运营、烟草、医疗、军队系统及重要上市公司的公关工作。建立起一整套团购对象数据库,实施节假日、招待、福利、礼品、会议、大型项目展示会(如5.18、6.18、9.8)等用酒的团购策略。

  ◆从社会角色来讲,重点对象为:政府官员、国有企业中高层、军队中的高级军官、社会精英、各界名流、私企老板等。

  4.专卖店分布构想:

  一级区域如福州、厦门、泉州等地级市可开设5-10家形象专卖店;二级区域如龙岩、漳州、莆田等地级市可开设3-5家形象专卖店;二级区域如南平、三明、宁德等等地级市可开设3-5家形象专卖店2-3家,其余县级市及县城可视经济状况及消费水平开设1-2家形象专卖店。

  5.以省会中心城市福州为起发点,先期开设约5家形象专卖店,重点布局路段区域为机关单位、高端商务酒店、高端餐饮、商业地带、高档住宅区等。

  ★洋河形象店运作策略

  1.省会中心城市布局:

  先期可选地带为华林路、鼓屏路、铜盘路、八一七路、五一广场一带、五一路、五四路、宝龙商圈、中亭商圈、万达商圈等。

  2.店面参数:

  ①面积:50-80㎡

  ②风格:参照洋河蓝色经典形象专卖店VI形象设计装修,同时结合单店地点、地域特色融入其中。

  ③费用分摊:

  ◆店面市场营运、房租、水电、人工费用、寻店费用、转让费、样品陈列等由飞扬商贸负责。

  ◆装修费用:(设计费、材料费、装修人工费、店面形象费等所有与装修有关费用)由洋河蓝色经典总部负责。

  3.投入产出比分析:

  ①投入:飞扬商贸与洋河蓝色经典双方费用比例为1:1,保持基本持平,每家形象专卖店总投入费约为100万。5家店总投入为500万,即各分担250万。

  ②产出:预计15万/店/月,5家形象专卖店年回报销售额约接近1000万,以后随着业务不断熟悉及人脉的培养,销售将呈现逐年上升趋势。

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