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赶集网与58同城:广告大战与品牌无关  

来自eswn   2011-10-26 13:32:41|  分类: 广告杂谈 |举报 |字号 订阅

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     这是一个疯狂的时代。热钱涌动,房价飞涨,金银玉石屡创新高。一切有投资机会的地方,都有投资客的身影。2011年,在号称具有百亿美元市值的分类信息领域,一场市场争夺战正在上演,目前的参战主力是赶集网和58同城。正所谓“热钱澎湃,广告发癫”。只是,发癫的广告与品牌无关。
     叶茂中管不了赶集网的事
     在央视《奋斗》栏目的一期节目中,主持人让叶茂中为他创作的赶集网广告打分,叶茂中表示:这个自己不好说,还是要消费者用他们的购买来给广告打分。 虽然他没有上主持人的“圈套”,不过他也承认,这是他最近一段时间里最满意的一个作品。
     不过针对赶集网的姚晨版广告传播活动,有评论人士将它形容为“叶茂中的成功PK赶集网的失败”。就赶集网本轮广告运动而言,广告创意是成功的,但品牌传播却是失败的。
     姚晨版赶集广告确实很给力,它做到了“从众多广告中迅速脱颖而出”。“赶集”这个名字本身就是一个大创意,也是最宝贵的品牌资产,拥有深厚的社会文化基础,整个广告围绕它做文章无疑是最高明的一招。“微博女王”姚晨突出的互联网特质和喜剧感,对赢得网民好感无疑是有效的。姚晨一句“赶集啦”,让人无法不记住这个平民化的分类信息网站。《小毛驴》儿歌更是妇幼皆知,无疑成为连结品牌和消费者的绝佳桥梁。火力集中的媒体投放,加上简洁夸张、幽默顺畅的创意表现,姚晨版赶集广告想没效都难。
     可以说,姚晨版赶集广告为赶集网挖掘和培育出了弥足珍贵的品牌资源,为接下来的品牌建设打下了坚实基础。比姚晨还有个性的小毛驴,通过广告传播,已成为赶集网的不二形象载体,就像智慧的阿凡提身边不能没有那头小毛驴一样。甚至赶集网可以没有姚晨,但不能没有小毛驴。在广告重温《小毛驴》的同时,这首曲调活泼甜嫩、饶有情趣的儿歌,也几乎成为赶集网的专属歌曲,尽显品牌的平民化和娱乐化特色。
     但问题是,赶集网在乎这些所谓的“品牌资源”吗?半个月的央视轰炸,以及接下来的密集地方卫视投放和多管齐下的户外曝光,赶集网短时间内获得了惊人的品牌关注和网站流量。不过从品牌建设的角度看,很容易发现赶集网打广告只是一次展示胸大肌的行为艺术。这次广告宣传,与融资圈钱有关,与打压竞争对手有关,但就是与品牌建设无关,因为它不是基于严密的品牌战略而开展的整合传播活动。理由如下:
     其一,围绕“赶集体”的在线炒作,可谓热火朝天,而最具品牌特质的“小毛驴”却不被关注。不管是官方网站还是其它营销活动,期间几乎不见小毛驴的踪影。很显然,线上线下的传播活动并没有围绕统一的传播战略进行。
     其二,不管是广告主,还是广告公司,都对流量关注有加,却少谈用户体验。15天的央视轰炸后,网站流量从2000万飙到4000万,赶集网投资人甚至因此送叶茂中一台Ipad以示祝贺。很显然,投资方更关注网站流量和影响(哪怕是短时的),因为这与接下来的融资和上市密切相关。
     其三,由赶集网广告引发的“赶驴事件”(百姓网抢注“赶驴网”域名进行捣乱),足见这次传播活动在筹划和执行上的漏洞,以致于让对手轻松破阵。在后来百姓网关闭“赶驴网”时,其CEO王建硕在博客上毫不掩饰地挑衅道:“别总拿钱砸人。互联网是个玩智慧的行业,钱多人傻是玩不转的。”
     各种迹象表明,叶茂中承接赶集网的广告业务(由赶集网投资人钦点),更像是临时活儿,他并没有全面介入赶集网的品牌传播业务并提供持续的服务。也就是说,虽然叶茂中给赶集网铸造了一把利剑,可惜赶集网只是用它来炫耀和威胁别人,并无兴趣苦练剑法。对此,我想叶茂中也只能“一声叹息”。
     58同城的“昏招”自己懂
     在赶集网强大的广告攻势面前,不管是仓促应战还是主动迎战,58同城终于“在沉默中爆发”了。可能是由于经历了几轮融资,兜里的钱多得昏了头,58同城的广告一出街,就收获了一片骂声。
     我们先来看看被业界认为是“效仿赶集网”的58同城广告。首先,58同城也采用明星代言策略,找来号称“穿越女王”的美女明星杨幂玩“穿越”。其次,紧随姚晨的“赶集啦”,杨幂也亮开嗓门大喊“58同城”(虽然有消费者听成了“我爸头疼”)。最后,若说前两点是广告创意表现策略上的问题,那么在传统媒体上的地毯式轰炸,58同城可谓犹过之而无不及。
     我们再来看看大众的反应。首先是无处不在的“河东狮吼”彻底让消费者崩溃,甚至有网民在论坛里留言“跪求58同城放人一马,不要再这样轰炸了”。而关注广告创意的人则把这支“穿越剧”从头到尾批了个遍:15秒的时间里,出现6个场景,杨幂变装5 次,这种过于穿越的剧情与凌乱的场景画面,淹没了广告主题;走马灯般的各种人物和场景的高速切换,加上艳丽的广告配色,让观众目不暇接,眼花缭乱。
     最后我们看看广告发布方的态度。首先是58同城CEO姚劲波通过微博承认,该广告因播放频次过高造成了对消费者的困扰,并希望大家将关注的焦点放到欣赏美女上。这叫什么话?很显然姚劲波的“道歉”毫无诚意,说不定正乐见其成呢。而该广告的主创方北京紫禁之巅广告公司总裁杨丹,也在网上发布视频,“解密”杨幂代言的58同城广告,只是为自己救场的成分更大一些。不管怎么说,他们都感受到了某种压力。
     至此,我们可以清楚地看出58同城的广告活动有多“昏”:一是广告运作模式与竞争对手高度同质化,无视自身特色,这让本就高度同质的网站失去了一次个性化机会;二是只顾砸钱造声势,与赶集网正面对抗,不顾受众感受,极有可能成为第二个“恒源祥”,因为平庸的广告是经不起重复的;三是广告诉求没有明晰的战略规划,“一个神奇的网站”缺乏有力的支撑;四是思维混乱、战略不明,内容过多、重点不突出,其中“不用中介租房子,不花钱招人才”的宣称更非高明之举;五是广告内容繁杂,表现平庸,难得公众认同。
     不过话说回来,58同城以及投资方或许根本就没把注意力放在广告片上。换言之,即使紫禁之巅为58同城造的是一支“面团箭”,即使是一支“没趣儿的广告”,58同城照样会拿着“黄金弓”起劲地射,它要的就是比赶集网出手更阔绰,嗓门更大,声势上能压倒对方。
     事实上,当赶集网颇具杀伤力的广告铺天盖地地打过来时,当赶集网也宣称自己是“中国最大最全的生活分类信息门户网站”时,58同城作为事实上的老大,不可能无动于衷。当“58同城首位CFO到任,或为筹备上市事宜”时,或许阻击对手、捍卫头把交椅,是其铺平上市之路的当务之急。58同城的这次推广,无疑使分类信息上市赛跑的游戏变得更加刺激。而且很重要的一点是,58同城不差钱,不会坐看对手“撒野”。当然,风投的钱也不能老揣兜里,运营商还得想办法花出去。
     单从这一点讲,58同城很清楚自己在做什么。当然,赶集网也很清楚自己在做什么。在风投意志的支配下,打广告可以与品牌建设无关,也可以不从投入产出比看广告的回报率,这也是为什么他们会在传统媒体上狂轰滥炸的原因。
     不过,撇开风投不说,网站运营商应该爱护自己的品牌,至少应该确保砸广告不能砸坏了自己的招牌。如果赶集网和58同城对接下来怎么做品牌还没有明晰的思路,或者之前的广告并不是一个完整品牌传播运动的一环而是还要视情况再想着如何拍续集,那就很恐怖了。当年清嘴含片一支“想知道清嘴的味道吗”一炮走红,而后因为缺乏明晰连贯的传播战略支持,很快广告停火、市场熄火、产品挤压。前车之鉴,不可不察,接下来还有很多事情要这两家分类信息网站去做。
     广告之后怎么做
     不管是赶集网还是58同城,都将面临同样的问题:广告大战之后如何“重建家园”?这两家网站目前的广告行为不可能长期持续,因为这样烧钱早晚会烧完的,但烧完钱还是得一步一步做品牌。
     谁都知道,互联网品牌的建设是一个长期过程。短期内的高关注度对于网络品牌的长期发展来说作用有限。就互联网产品而言,它不同于传统的产品,其短期的心智占有率并不等于真实的市场占有率,短期内的高知名度也难以直接兑成真金白银。
     互联网产品做品牌是需要智慧和创意传播的,否则砸再多钱也可能没用。很多网络品牌的成功证明了一个事实:在网络世界,不花钱的创意传播可以让一个品牌崛起,但依赖于传统媒体的砸钱行为却不一定奏效。互联网产品的品牌建设最终必须回归和立足于网络世界,传统的线下媒体只能打配合。否则,风头变脸时,谁都不好看,死的肯定是网站,因为烧了的钱是不会回来的,但该回报给风投的却一分都不能少。
     基于积极体验的网络使用习惯的形成和确保积极口碑的持续发酵,对互联网品牌建设来说,都是一个长期挑战。在这方面,百姓网看得很清楚,做得也靠谱。比如,百姓网能从赶集网密集轰炸的广告中发掘出一个或许连消费者都没曾联想的搜索关键词“赶驴”,并能低成本运作得风生水起,其网络营销功夫着实了得。本质上,“赶驴事件”是一次基于搜索引擎优化(SEO)营销的网络炒作行为,也是省钱营销的典范。
     所以从长期品牌建设看,赶集网和58同城都有必要向这位“低调”的对手学习学习,因为百姓网的一些做法符合了网络世界的生存法则。
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