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试婚韩庚:动感地带意在甩掉周杰伦  

来自eswn   2011-10-26 13:34:23|  分类: 广告杂谈 |举报 |字号 订阅

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  最近,由韩庚主演的动感地带广告《寝室篇》和《旅游篇》在各大媒体热播,向年轻的移动客户演绎“移动互联网超有型,M-ZONE人都是行动派”的广告诉求。可能大家会觉得很奇怪,动感地带不是一直由周杰伦代言吗?要不就是周杰伦和潘玮柏、SHE一起上。这回怎么只有韩庚一个人了?这种史无前例的做法,难道是动感地带要换代言人了吗?这种猜测不无道理,根据2009年王建宙亲赴台湾确定续约周杰伦三年的信息,2011年则恰好是周杰伦合同到期的最后一年,如果明年要换代言人,这个时候也正好是代言人之间的一个过渡期。这样,2012年由韩庚取代周杰伦成为动感地带的形象代言人,在时间点上是完全有可能的。

  甩不掉的周杰伦

  说到动感地带的代言人,我们可以用一个成语总结,那就是无与“伦”比。动感地带能有今天,邀请周杰伦作为代言人功不可没,甚至可以说,没有周杰伦就没有动感地带。为了说明周杰伦的重要性,我引用一下5年前网上的评论,评论如是说,“从2003年4月15日签约动感地带之后,他的代言几乎成就了一个商业传奇,2005年周杰伦的“无与伦比演唱会”更是达到了娱乐与商业合作的顶峰。在一系列充满周杰伦风格的广告片以及歌曲面世之后,他已经成为了动感地带的同义词, 而动感地带也以每三秒钟增加一个新客户的速度迅速攻下了几千万年轻人这个巨大的地盘。”

  也可能是因为周杰伦代言后的动感地带品牌一直顺风顺水,所以动感地带与周杰伦的合作到现在已经延续了近8年。这个时间,恐怕在明星代言的历史上也很难找出更长的代言记录了。而正是因为这样,所以周杰伦从动感地带的代言人变成了代名词,动感地带也越来越离不开周杰伦。所以,从一个品牌安全、市场稳定的角度,中国移动都不会轻易放弃周杰伦。

  当然,好的代言人是把双刃剑,一方面让品牌名声大振,另一方面又让品牌命悬一线。代言人毕竟不是自己的固定资产,万一出点负面新闻,或者因为其它原因不能与企业继续合作,那也是很大的安全隐患。相信拥有众多智囊团的中国移动比我们更清楚。所以,我们不能说是因为中国移动保守才没有更换周杰伦。事实上,从动感地带的代言人经历来看,中国移动其实一直在为防止“品牌周杰伦化”而做出努力。当然,最大的举动是2006年引入的潘玮柏和SHE。中国移动试图仿效可口可乐和百事的做法,通过群星的方式化解对单个明星的过分依赖。只是实践证明了,这样的效果并不是太理想,几年运作下来,潘韦伯和SHE一直是周杰伦的配角,完全没有取代的能力。提到动感地带,大家还是想到周杰伦,而不是潘玮柏和SHE。

  或许是因为动感地带与周杰伦太有缘分,才会让彼此依依不舍;或许,是娱乐界新生代真正领袖的缺失,让周杰伦一直成为动感地带的首选,这是安全之选,也是无奈之选。不管是2003年24岁的周杰伦,还是2011年已经32岁的周杰伦,动感地带还在依靠他来攻占大学生市场。


  品牌需要新元素

  动感地带过渡依赖周杰伦,不管从品牌安全的角度,还是从市场需求的角度都是不好的。而对于跨入移动互联网时代的年轻人品牌来说,动感地带也需要在新的时代引领潮流,才能保持品牌的鲜活。

  一方面客户的需求实实在在的在变迁,手机已经不单单是一个打电话发短信的通信工具,而更多的成为年轻人手中的玩物。如果说2009年是中国的3G元年,3G开始真正改变行业、改变产业链、改变舆论风向的话;那么,随着iphone手机慢慢变成街机,随着Android智能手机普及,随着客户对愤怒的小鸟、水果忍者等游戏的疯狂,2011年则真正到了3G改变老百姓生活的变革时代。从2G到3G,从语音通讯到移动互联网,这代表了客户需求的跨时代转变,代表了客户对手机价值的全新理解、全新判断。在打电话、发短信可能都不用钱的移动互联网时代,以发短信便宜为最大卖点的动感地带品牌,需要给到客户新的价值。在中国移动像互联网转型的战略下,作为移动互联网族群的先锋品牌,动感地带品牌需要首先率先引入新的元素。

  而另一方面,联通、电信在强化3G与2G时代的变革,试图将中国移动逼入2G时代。而关于这一点,今年运营商新生营销中已经涌现出来了许多杰作,如联通的“不玩2G玩3G”,“你还在用iphone慢慢移动”等,电信“新翼代,用真3G革命掉老地盘”、“别被大傻忽悠,G山手机2G卡”。抛开竞争中的不和谐因素,我们看到的实际上是联通、电信策略鲜明的“老化中移动”的策略。作为老大,中国移动可以不去管哪些非正当、非正常的攻击,但是对于“被老化”的问题却不得不面对。动感地带从2003年正式作为客户品牌全国推广以来,动感地带从调性、代言人、设计版式等都没有太大的变化。虽然效果证明还不错,但“以不变应万变”的这种淡定不是每次都能凑效的,毕竟现在已经到了移动互联网的新时代。

  如果说以前邀请潘玮柏和SHE是在居安思危,只是为品牌未来的发展着想而做出的谨小慎微的转变。而现在,在通信时代迈向移动互联网时代的历史关口,动感地带的改变从某种程度来说是“被迫”的。纵观目前校园市场,动感地带虽然市场份额还遥遥领先竞争对手,但竞争的压力已经大大超过了当年。联通的形象已经今非昔比,沃派不可能像新势力当年一样没有作为;而天翼校园在校园宽带领域具备垄断性的地位,天翼好友圈更是将用户争夺拉入了互联网领域。而动感地带原有的“短信”优势已经不成优势,缺少产品价值支撑的动感地带,急需要移动互联网的产品来补充,推动品牌文化向移动互联网演进,已经是动感地带不得不做出的选择。

  韩庚要过试用期

  到目前为止,周杰伦还是动感地带品牌无法舍弃的代言人;而更换代言人又是动感地带为了保证品牌长远安全、适用市场需求变革所必须做出的尝试。这两个问题摆在一起,韩庚代言的两条广告片就诞生了。但并不能说韩庚现在就是动感地带的代言人了。这一点可以从两方面来看出:一方面,以周杰伦为主角的平面广告还在各大媒体投放;另一方面,虽然韩庚是出演动感地带的广告片中唯一的明星,但关于韩庚签约动感地带品牌代言人的信息并没有通过正规渠道公布,可见中移动在这个事情上非常谨慎。所以,从意愿来看,请韩庚为动感地带代言,与2006年邀请潘玮柏与SHE一样都是为了防止品牌对周杰伦的过分依赖;但从过程来看,中国移动应该只是抱着一种试试看的态度。在为动感地带做品牌代言这个工作上,韩庚目前还处在试用期。能否成功接过周杰伦的棒,最终要看到客户买不买账。当然,我们并不能说韩庚片子播出以后市场好,动感地带就会放弃周杰伦而选择韩庚,因为现在的试用不单单只是针对韩庚一个。周杰伦是否依然宝刀不老,是否还有继续代言的可能,我想这也应该是本次试用中移动需要弄清楚的问题。所以,未来动感地带的代言人只出现韩庚或者周杰伦、或者出现韩庚和周杰伦的组合,甚至很有可能再次引入群星代言。

  如果你在一条捷径上走了八年,某一天,有人突然对你说这条捷径不安全了,你必须改道,对你来说,这当然不是那么容易接受的。动感地带品牌代言人之变,道理也是如此。动感地带不敢、也不会随随便便把周杰伦换掉,没有人愿意去冒这个风险。但随着周杰伦的年龄越来越大,随着90后动感地带人群逐步成为主流,周杰伦被动感地带客户所抛弃也只是时间问题。所以,这个时候如果不求变那也很可能是一种风险。因此,对于动感地带在品牌代言人这个事情上,最好的过度方法当然是“旧的不去,新的先来”。毕竟多请一个、甚至几个代言人对于用户过亿的动感地带来说真算不上什么大事。所以,虽然这次动感地带是“偷偷摸摸”的把韩庚搬上了屏幕,但它摆脱周杰伦控制的意图却是一目了然的。至于韩庚的试用过程有多长,我想主要取决于这个市场变化有多快。正所谓乱世出英雄,如果未来校园市场出现了动感地带竞争不利的情况,我想,韩庚取代周杰伦作为正牌代言人出现的机会会更大一些。

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