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理念式广告的妙用  

来自eswn   2012-03-01 10:39:05|  分类: 广告杂谈 |举报 |字号 订阅

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           理念式广告顾名思义就是以宣扬品牌理念获得目标受众情感、价值观、品性修养等的共鸣,从而提升品牌形象,使消费者对产品产生价值符号认同,最终促成消费的广告。

  理念式广告一般以直接宣扬品牌理念,提升品牌形象为目的,广告销售力体现在消费者对品牌的感性认同后,为体现身份阶层或消费圈文化而形成的后续消费。

  举个简单的例子分析比较直观:

  舍得酒的广告:智慧人生,品味舍得。舍得酒通过宣扬一种生活智慧,能够得到具有一定人生经历的,具有比较深厚人生沉淀的精英阶层或准精英阶层的共鸣。凡是能够理解和体会这种人生舍得智慧的消费者,就能够产生情感共鸣,从而对舍得酒产生好感和身份认同。最终,在实施白酒消费时,就会倾向选择这个品牌。

  同样是白酒品牌,金六福就采用了指示性广告的形式:春节回家金六福酒。两款酒的市场表现就不一样。(关于指示性广告的阐述可见《最具销售力的广告形式》一文)

  金六福就迎合了中国人的福文化,本身名称创意就是妙笔。春节回家金六福酒的指示性广告在白酒的竞争红海中为消费者点亮了一盏春节酒礼的明灯,消费者通常都是很懒得,“既然电视上都说春节回家金六福酒了,带这个回家至少不会丢面子的。选来选去太麻烦,春节回家就带金六福了。”金六福凭这个广告把自己塑造成了大众化的春节礼品,成就了“六福酒连续6年蝉联五粮液系列酒年度销量冠军(网络信息)”。

  很明显,金六福的指示性广告使自己成为大众化的具有销售力的产品,舍得酒采用理念式广告使自己成为相对中高端的获得特定消费群接受的品牌。

  当然,采用理念式广告的产品和品牌还有很多。

  比如联想:人类失去联想,世界将会怎样。联想气吞山河的理念式广告不仅彰显了自己要进军世界市场的雄心,自己对梦想的追求也感染了中国的消费者,联想树立了自己国产电脑中高端的品牌形象。这对于科技型产品来说等于建立了坚厚的品牌基石。

  同样的国产电脑品牌神舟电脑:4888,把神舟电脑扛回家。这个赤裸裸的指示性广告,为后起之秀的神舟电脑赢得仅次于联想的市场地位。但指示性广告同理念式广告最大的区别就在于,指示性广告比较适合大众型产品,容易造成品牌形象的中低端印象。两个电脑品牌不同的广告形式也决定了他们在消费者心目中难以颠覆的品牌形象:联想中高端,神舟中低端。

  汽车广告通常都是理念式广告的追随者,如:

  宝马7系汽车:生活艺术唯你独尊;奔驰汽车:领导时代,驾驭未来;奥迪汽车:突破科技、启迪未来;现代汽车:驾驭现代成就未来;别克君威汽车:心致、行随,动静合一等等。

  但出位的吉利汽车开始则采用了指示性广告:造老百姓买得起的好车。如果你说这也是一种理念广告,也未尝不可,因为物美价廉本来也是一种理念。但吉利汽车的广告,我更认为是一种指示性广告,因为,“老百姓买得起的好车”就等于再说我的车是便宜的车,只不过在语言修饰时显得更好听一点。吉利的指示性广告成就了中国大众化低端汽车的领导品牌,这一点现在已经成了吉利品牌最揪心的痛:吉利品牌的低端形象成为吉利集团进军中高端汽车市场的在梗之刺。不背书浪费了品牌资源,背书又怕引起市场对中高端子品牌的误解。

  类似的理念式广告还有。

  长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任;有健康才有未来,安利纽崔莱;肯德基:生活如此多娇;网易,网聚人的力量!等等。

  理念式广告就好比是企业和产品经营的一面旗帜,这面旗帜挂的足够高才能够被更长远的关注,指示性广告就好比企业和产品在市场推广中的一把刺刀,定位越准诱惑越明确,就越能取得优秀的市场业绩。对于具有长远战略规划,对品牌延伸和品牌形象要求较高的企业来说,理念式广告是帮助企业永续经营的必要保证之一。  

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