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贺岁广告正在流行,何以百事一马当先?  

来自eswn   2012-05-13 08:14:44|  分类: 广告杂谈 |举报 |字号 订阅

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     今年对于广告商家可谓流年不利。广电总局的 “限广令”从今年1月1日正式生效,禁止在电视剧中插广告,结果各大卫视也纷纷出招应对。最常见的做法,以前插播在中间的广告转移到两集之间,此时剧集间的广告时间就成为广告重灾区,一片广告红海之中。
     同时,剧场冠名、滚动字幕、预告广告统统上阵,力图最大程度消化之前的中插广告。尽管每集电视剧终于可以一气呵成看完,不过越来越多的角标广告让观众又有些吃不消,曾经有网友贴出某电视台在播放电视剧时,电视荧幕四个角全部被角标占满,演员都快四肢不全了,而且还有 滚动字幕,整部电视剧进入了广告包围圈。广告是如期到达了,反感也是与日俱增。
     与之相反的是,正当很多商家聚集在电视广告红海之际,百事独特的贺岁广告片,却成了一股小清新,成为春节前让无数人感动和喜欢的广告片。百度搜索“把乐带回家”,215万词条,首页前十位全是关于广告视频的信息,网络上自发传播、评论者不计其数,很多网友像索要大片一样,饥渴地寻找该片的完整版。
     连该广告微缩版在电视台投放时,下面都有一行字,请到网络搜索完整版。敢情电视只是短暂露脸的,牵引观众到线上“观影”才是关键。
     当很多企业仍旧以传统思维打广告时,百事却以微电影广告,另辟蹊径,以应景的故事和文化诉求,激发了无数国人此时此刻的内心情感,产生强大的心灵感召,形成共鸣。其中的营销智慧值得中国企业揣摩学习。     
     我们首先来重新回顾一下这个被网友称为2012最感人的贺岁广告剧《把乐带回家》。
     影片再现,故事营销
     该广告片可谓星光熠熠。资深演员张国立饰演爸爸,罗志祥,周迅,张韶涵分别饰演子女,古天乐则饰演神秘人一角。
     故事讲述张国立的儿女每年春节都各有各忙,留下父亲一人独自过年,这正是中国年很多家庭曾经发生,并将继续发生的一幕。
     正当张国立心灰意冷以为今年也是孤独一人之时,饰演神秘人的古天乐出现,牵线感动儿女,回家跟父亲团圆。至于古天乐的角色,剧情似乎没有一个名确的交代。他如同快乐天使一样,帮助父亲实现内心深处的渴望,帮助儿女点亮回家的那盏心灯。
     影片开头的字幕:“每个人都希望和快乐不期而遇,有趣的是,我们永远不知道,它会在哪里等我们!”这句话似乎点名了古天乐其实就是“快乐”!他在站台上等着父亲,如果父亲没有一颗助人为乐的心,那么他就会和“快乐”擦肩而过。
     之后父亲把“乐”(古天乐)带回家后,抱着被子说“被子我都洗干净了,我本来以为孩子们会回来过年呢”,古天乐问:“他们在哪呢?”父亲此时恍惚的眼神,顾左右而言他,实际上却把自己的遗憾埋在心中,因为其不想在大年夜由于自己的遗憾而影响客人的心情。
     镜头一转,锅里煮着饺子,父亲站在窗前看向窗外飘飞的雪花,因为那句“他们在哪呢”。勾起父亲打电话问三个子女是否回家过年的回忆。子女各有各的理由,各有各的安排,一句“好,爸爸理解!”展现了多少无奈。影片中老戏骨张国立将父亲对儿女那浓重的思念,强烈的遗憾,心里流泪脸上还要强颜欢笑语气中不能让子女产生负担的那种纠结情态展现地异常真实,让每个人都看到了自己父母的影子。
     既然儿女无法回家过年,父亲望着桌子上为了过个团圆年而买的纯果乐,百事可乐,乐事,(这是百事广告片中的传播主角)思量着反正自己一个人吃不了这么多,不如把它们分给左邻右舍,自己不能快乐,那就把快乐分享给别人。看着别人得到快乐对于自己的内心也是一种莫大的安慰,这才有了后来父亲挨家送年货的情节。
     吃完饺子,父亲对古天乐说,“这年就算这么过喽”,一句话包含着深深的无奈!古天乐却说:“那不一定吧!”此时的“快乐”已经决定要帮父亲完成和子女一起过个团圆年的心愿!而父亲苦笑一声,认为他不过是在安慰自己。“睡个好觉啊”,父亲自己因为子女不能回来过年,注定是难以入眠的一夜,却告诉客人睡个好觉,充分表达出父亲的为他人着想的品质。
     大年初一,父亲忙着去左邻右舍拜年,送年货,给孩子们分发百事的产品,传递一种“快乐”,而古天乐却在忙着与父亲的一子二女不期而遇!仔细体会,如果古天乐寓意为快乐,这更仿佛有“快乐”无处不在的意味。
     古天乐用画着笑脸的橘子(暗指纯果乐),百事可乐,乐事三种百事的产品分别勾起了子女对父亲的温暖回忆,激发起他们对父亲的牵挂。
     (古天乐)“快乐”完成了父亲的心愿,功成身退。父亲给左邻右舍送完快乐后回家,此时的“快乐”对父亲说:“这是家人团聚的时刻,我该走了!”父亲很诧异,其目送“快乐”离去的表情,表达出父亲对“快乐”离去的不舍。尽管是个陌生人,但是最起码还能一起说说话,聊聊天,但是唯一的能陪自己过年的人也走了,这个年就只能自己一个人冷冷清清的度过,父亲手中推着的自行车也仿佛沉重了许多。
     随后镜头,父亲一个人坐在桌前吃饭,那落寞的神情是最能打动离家在外的游子心。如果过年不回家,家中的父母是不是也是同样的神情?
     然而,剧中的父亲是幸福的,在快乐的指引下,其儿女陆续归来,回家团聚,一家人其乐融融,前后极大的心理落差让人们跟随片中的父亲一同留下幸福的眼泪!
     百事这个故事广告片,演绎的非常精彩,真实。之所以通过这种故事化方式,展现出百事独特的洞察力:现在的年轻人,不喜欢听别人说教,大家都愿意听故事,而故事又具备传播力。“把乐带回家”表面上是一个家庭的故事,其背后却是无数家庭都曾发生或将会发生故事,故事的角色可以对号入座。然后再通过植入的方式,将人与产品关联起来,通过人的喜怒哀乐来吸引大家对于产品的关注。     
     主题鲜明,感人至深
     临近春节期间,有两个恒古不变的主题:回家、欢乐。百事这次将二者做了一个结合,形成了新的贺岁广告片。
     实际上,百事贺岁广告由来已久,几乎每年都能突出“乐”字,只不过今年重点强调了“回家”这个元素。不同以往的是,百事这部贺岁广告片,首次把旗下品牌三个子品牌的代言人聚在一起,拍摄时间长达两个月,传递最简单的新年愿望:“把乐带回家”,这也是广告的主题。
     近年全球经济发展迅速,家人相处的时刻相对减少,子女们长大后纷纷离家向大城市发展事业。一方面家里老人独守空巢;一方面儿女事业繁忙压力比较大。唯一能够齐聚首共欢乐的春节,还因种种不便,造成难聚首的无奈。
     在近期中国社工协会联合专业调查机构做的“回家过年”主题调查中,有接近70%的受访者表示“为春节回家而烦恼”。具体的烦恼,春运时期交通因素比例最高,占83%,生活方式占75%,回家过年的消费占71%,家庭或情感因素也有35%的比例。
     百事可乐正是因为其洞察到“春节回家难”这个冲突。把“乐”和“回家”结合起来,通过感人至深的情节,牵动无数中国游子的心,激发他们的情感共鸣,给他们回家的力量。     
     精心创意,乐在其中
     这不仅仅是一个广告,更是一部能够感动所有人的微电影!如果仔细研究广告片中的情节,就会发现这部微电影恰当地传递了一个主题:乐,而这个“乐”在电影当中又具有多重涵义:
     首先,单从标题维度来看,乐指的是欢乐,过年了,把欢乐带回家,带给亲人;
     其次,从广告促销来看,“乐”字的广告涵义又是指百事可乐,纯果乐,乐事三种产品!而这三种产品在本短片中频繁出现;
     第三,“乐”字还有一个隐藏涵义:古天乐,百事集团显然有非常巧妙的构思。广告中张国立扮演的父亲把古天乐带回家中。在这部广告中,古天乐扮演的不是人,而是指“快乐”这种心理状态,春节将至,通过带古天乐回家,形象表达把快乐带回家;
     最后,“乐”字的引申涵义:助人为乐!正因为父亲乐于助人的品格,才使他把“快乐”(古天乐)带回家中,而“快乐”正是为了报答父亲的助人为乐,才通过画着笑脸的橘子(纯果乐广告),一句“别想一口气喝光哦”(百事可乐广告),一句“你的乐事,回家吧”(乐事广告)成功的勾起了一儿二女对父亲的温暖回忆,从而圆了父亲和子女过一个团圆年的梦!
     如果没有助人为乐,自然也就得不到这种快乐,展现出该广告片积极向上的精神内涵,通过情节和内容的构思,体现了社会公益价值。     
     迎合气氛,引爆流行
     龙年新春什么祝福最给力?不是龙腾虎跃、龙马精神,而是大吉大“粒”、“百事可乐”、年年有“乐事”!这三句话恰恰是影片最后的总结语。
     通过影片剧情引申出来的三句话,不仅不让人反感,反而让人觉得合情合理,生动有趣。同时为百事的产品注入了喜、乐象征。喝纯果乐象征着“大吉大利”,喝百事可乐象征着“百事可乐”;吃乐事象征了“年年有乐事”。三款产品借由这种喜乐寓意,增添了情感价值和年味。
     据说一些朋友还把他们作为礼品三剑客,百事这种传播,让送礼变得有理,给百事产品一个非买不可的理由。
     为此,百事还推出“乐”礼包,不仅在线下推广,其还联手中国最大的网上超市 1 号店共同推出大型联合促销活动,上 1 号店购买百事“乐”礼包,把乐带回家。此次联合促销,汇聚了百事可乐、纯果乐、乐事、都乐、七喜、美年达、佳得乐、桂格等百事旗下多个知名品牌,多样选择让消费者乐在实惠,进一步迎合了广告主题。  
     文化营销,使命必达
     百事的《把乐带回家》已经脱离单纯一支广告片的范畴。它更是一部以故事为手段,以文化内涵为灵魂的微电影。通过这部广告剧充分展现了百事作为大品牌,应具备的使命感和社会责任。
     尽管其本身是商业活动,但其通过“有使命感的营销”让顾客获得了极大的情感价值,给公众感动和启发。此时的百事品牌的已经超出了商品的范畴,它更像年轻人的朋友。是一种文化和精神符号,百事的广告片展现出一种价值观。这种价值观又能够激发年轻的共鸣,传递着“人间有真情,普天同乐”的理念,通过价值观营销,继续巩固其品牌在年轻人心中的影响力。     
     互动传播,不断烘托
     既然选定了回家的主题,百事还通过互动将“把乐带回家”做实。他们发起“把乐带回家,百事助100人完成回家心愿”活动。
     百事携手优酷共同推出了“回家季”专题,在互联网平台征集网友们的回家心愿,上传心愿视频和心愿贺卡,为激励网友们的热情参与,百事还设立了“回家基金”去帮助实现100个最感人的回家愿望,希望鼓励和启发更多人春节回家,“把乐带回家”。
     截至去年12月31日15时,已有3110万余件回家心愿作品温暖呈现。互动的力量可见一斑。借由互动传播,百事将把乐带回家进一步做实,通过广大公众的参与,形成了社会化传播的大势,强化了品牌影响力。     
     文化公益,社会传播
     笔者认为,只要一个好的微广告片,能够展现出独特的文化价值,具有一定的公益色彩,所有人都会帮你传播,这就会形成社会传播大势。
     “把乐带回家”实际上在文化上和社会责任上具备精神的公益价值。通过一个故事起到教育人、启迪人、感染人的作用。使得无论从政界、商界、演艺界以及广大民众无不拍手称道。
     在“把乐带回家——百事新春贺岁片首映礼暨优酷真情回家季”启动发布会上,民政部中国社会工作协会秘书长赵蓬奇说:“我们希望更多的企业,像百事这样通过这种形式的活动,传达更多感人的故事,呼吁更多的人回家过年,让春节回家不再痛苦,把快乐带回家,和家人过快乐的春节。”
     张国立本身身兼导演、演员、老板的角色,日常生活跟家人是聚少离多,但一年中过年这几天无论多忙,也会放假陪家人,张国立说:“我们家人全都是各有各忙的,但大家也有一个信念,就是无论多忙新年也一定要放假,因为我们都知道,少一年团聚就是多一个遗憾。所以当百事来邀请我拍这辑广告,还要是一支跨三个品牌的广告,一拍就是两个月,以我档期来说实在是有点困难,但是当导演跟我讲解剧本后,我立即就被感动了,这岂不就是我的故事吗?对于我这种有儿女的老爸,当然明白过年不能一家团聚的感受,所以我便决定向剧组请假了,这支广告无论如何一定要拍。”
     有了公益价值,演员愿意出演,可能钱少也成。广告平台愿意播放,价钱也好商量。公益不仅获得大家的一致认可,更具备撬动大传播的力量。      
       总之,百事的《把乐带回家》贺岁广告无论从传播上到品牌影响力巩固上都具备极大的价值。这些年来,人们对贺岁广告已经不再陌生。但似乎总是国际品牌更加了解中国国情,推出的贺岁广告不仅让人喜欢,还能够激荡你的内心,呼唤出中华民族最质朴的情感,真善美、忠孝义等。
     反观国内企业的贺岁广告,比如恒源祥,连续在08、09年推出恶俗的贺岁广告,通过重复烦人的生肖来强化观众印象,勾引媒体进行争议传播。知名度是提升了,但却是留下了千古恶名。当然,在中国这个地大物博的市场,这种广告传播也许有效。但是其显然不是大品牌的格调。
     成功的大品牌更加重视的是文化和影响力,在意品牌大爱和社会责任,具有强烈的品牌使命。而正是他们对待社会、公众、顾客的这种使命感,让他们在商业活动时,也不忘去展现他们的社会价值。正像百事这样,当他们发现在春节这个阖家团聚的时刻,很多人因为工作很忙没办法回家,还有很多年轻人选择不回家。他们的使命感就是去呼唤大家内心深处亲情的力量。希望他们能明白孩子在父母心目中是最大的快乐,如果他们在春节的时候能回家,就是“把乐带回家”。
     当你作为子女,如果意识到自己才是父母最大的快乐。“春节,我要回家”。也许是你唯一要做的。以此百事的《把乐带回家》绑定了一个永恒的主题,笔者相信这一贺岁广告会长久流行,因为他不在是一支广告,而是一个故事、一种精神、一份价值传递。它让让百事的品牌价值——乐有了更深的情感音符,注定会在公众的心中留下难以磨灭的印记,百事等于欢乐,购买百事等于把乐带回家。
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