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单点爆破:品牌腾飞的翅膀  

来自eswn   2013-03-14 15:23:07|  分类: 默认分类 |举报 |字号 订阅

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单点爆破:品牌腾飞的翅膀 - 广告人 - 百分百广告人

  这几天一个“东莞城市形象宣传片”视频,引发了一轮关于“东莞是不是性都”的热烈讨论,其中我关注到一篇“东莞`我不是性都`彰显传播弱智”的文章,其中作者提出一个关于品牌塑造的观点:“品牌塑造非一朝一夕之事,需要有一个过程。这个过程一定是由内而外,由小见大的过程。千万别指望凭借噱头式新闻和单点爆破的炒作扭转品牌形象,或者开展城市转型”;同时作者还携大众的意识认为:“长期以来,了解品牌传播的都知道,传播讲究海陆空造势,意味着线下媒体、平面媒体、电视媒体、网络媒体连番轰炸,开展整合营销传播,意图是让声音放大”。对于作者“千万别指望噱头式新闻可塑造品牌”的观点基本认同外,其它对品牌塑造的观点却大相径庭。不可否认,作者认为品牌塑造非朝夕之事,需过程累积的观点代表了许多人的认识,而恰恰是这多数人的观点折射出了我们认知习惯的误区,进而凸显出多数人对品牌塑造的见知短板。 

  那么,一个产品、一企业或一个城市的品牌塑造需要怎样的手法,又到底需要多长时间呢? 

  一万年太久,只争朝夕,单点爆破,品牌塑造的必杀技,品牌瞬间腾飞的翅膀。 

  海尔,现在是消费者家喻户晓的品牌,可在张瑞敏前只是一个几近破立的国营电器厂,名不见经传,张瑞敏上任后的极力改革让这个小厂开始向好的态势发展,但问题仍是不断,离品牌产品还差得很远,更谈不上名牌。“砸冰箱”的质量事件,超出你预想的“海尔式服务”,一举成名。在外行人眼里,这两个事件,两个点是海尔的无奈之举,其实不然,这实际是张瑞敏先生实施海尔名牌战略大计的战术行为,一切并非偶然,现在我们大多数都知道,这叫”事件营销“。 

  一个特别的策划,一个独特的卖点胜过海尔电器厂几十年的努力,海尔品牌从那时开始借助各种媒体的免费报道从一个海滨小城的青岛走向了全中国,走向了全世界,海尔品牌也从此成为名牌,一段品牌的神话也因此缔造,一个伟大的企业也从此诞生。 

  同样是电器的荣事达,在当基本上处于卖方市场的环境下,厂家基本都是爷,消费者是孙子,几乎没有售后服务可言,但荣事达却逆向而行,把消费者当爷,“红地毯式”的售后服务,让总在求爷爷奶奶找厂家服务,递烟送水,谢谢爹谢娘送厂家服务的消费模式彻底地颠覆,委屈、压抑几近极限的消费者被这突然其来的尊贵服务感动得一塌糊涂,口碑随之传开,天天愁着找新闻的媒体这下也有事干了,且是大事,好事,倾刻间采访来了,报道来了,且不厌其烦。而这,正是企业所需的,品牌塑造正缺的资源,荣事达企业借此迅速成长,品牌知名度飞速飙升。同样的行业,几近同质的产品,荣事达找到了有别于海尔的品牌爆破点,也同样让一个合肥的小电器品牌一举成为全国性的知名品牌,企业也得以迅速地成长壮大。 

  我们可以看到,海尔与荣事达在品牌塑造的过程中并没有采取海陆空立体造势拼银子的手法,而是以单点引爆的战术,使社会关注度聚焦,让各路宣传媒介主动地报道和宣传自己的事件,从而达到塑造品牌,让品牌迅速成长、腾飞的良好成果。更重要的是,以当时的海尔及荣事达实力,根本没有足够的银子来海陆空造势传播,线下媒体、平面媒体、电视媒体、网络媒体连番轰炸,开展整合营销传播,让声音无限放大,但他们却实现了一个共同的目标:成功塑造了品牌,沉积了几十年的品牌得以极速的腾飞。 

  我们再看看同是饮品行业的企业,广州广药和山水健力宝。 

  广药是家药品国企,开发了一款南方地方特色的凉茶饮品—王老吉,在一隅之地的广州混迹了几十年,仍走不出广东之门,甚至连部分的广东一线市场都挤不进去。直到东莞加多宝公司租用“王老吉”商标,在加多宝公司团队的策动下,从定位、包装、、渠道设计等方怖作了全方位的品牌梳理,打出“怕上火,喝王老吉”的独特广告语宣传,并配以海陆空立体式的宣传攻势,瞬间让一家默默无闻了二十几年的国企,让一个南方地方特产产品,让一个在广州一隅之地的凉茶饮品业内混迹了几十年的不知名品牌,一夜间像她的红包装一样红遍了大中国,王老吉品牌价值也从一文不名飙升到上千亿。现在我们知道了,这叫定位,说白了就是找到品牌塑造的引爆点,并着力引爆,让他迅速成为品牌飞腾的翅膀。当然,王老吉品牌的成功塑造离不开海陆空立体式的宣传攻势,也是文章作者提到的整合营销传播,而我个人更倾向于称为复合式营销传播,并且不是每个品牌的成功塑造都需要像王老吉这种高成本、自费的复合传播营销,也不是每个品牌塑造需要这种方式。 

  同是饮料的健力宝却没有这么幸运了,这个曾被誉为中国饮料的民族脊梁企业,中国饮料的民族品牌,有着广药王老吉无可比的品牌优势,却几经沉浮,到现在已是要死不活,靠政府输血,要不是李宁企业的入驻,恐怕早死早投胎了,而更惨的是李宁企业的这一步也捅了一大漏,一是没有搭救起健力宝,二是没有帮自己创益,三是把自己现在也差不搭进去了。不能说健力宝为了重塑品牌没有努力,新品开发,新包装设计,新定位的策划,媒体广告的投入等等,都是用心良苦的,但结果却是银子洒尽不复回,品牌之路遥无期。 

  可以肯定,现在及未来的市场,品牌将比产品本身更重要,品牌塑造和建设必会成为有野心企业的一个重点研究课题,但我们千万别掉进了品牌累积和沉淀的认识泥潭。积累和沉淀是品牌塑造和成长的一部分,并不是全部,积累大多数情况下并不能成就一个品牌,积累和沉淀的意识往往会导向坚守,而大多数企业坚守的结果是消失。百年企业需要积累和沉淀,但品牌的成长不仅是积累,单点爆破是品牌成长的最优化之选,也是高度、高效之选。没有品牌的企业积累再久又价值几何?有产品名不知名,仍旧只是一个产品的代号,找不到引爆她的点仍成不了品牌,只有找到产品或企业的引爆点并极力引爆才会让产品名知名度迅速上升、腾飞终成为品牌。 

  对于东莞,城市形象策划宣传片之所以引众人负议,达不到期望的成果,核心的问题是找错了引爆的点,加工之都、休闲之城,旅游之城,美食之都,文化之地等都不能很好地诉求现在的东莞,性都的确是描述了一个事实,也是许多男人向往的去处,却违背了伦理和社会价值取向,更不符合大多数人的审美习惯和思维。以我在深、莞、惠、广近十年的生活经历,衣、食、住还有东莞的蓝球文化倒是东莞有特色、值得称道的地方,无论是服务环境、服务意识、服务态度及服务成本或说消费成本均有极高的性价比,”莞式服务“虽然带有很深的隐含之意,但我认为应该更多正面的看待这种戏谑之称,这对于探索找到东莞城市品牌形象塑造的引爆点极其重要,不可不研。 

  城市的品牌,与企业、产品品牌的塑造一样,不仅仅是用银子砸的问题,重要的是要抓住时代的热点,居民的最痛,并提炼聚焦到一个点上着力引爆,从而产生即刻的正面眼球效应,带来各渠道媒体主动传播的强大张力,内功上再进行适时的修炼和提升,一个知名品牌迅速成长,一个正面、高尚的品牌形象随即立于众人之前。 

  单点爆破,不一定要遍天盖地的广告; 

  单点爆破,并不是噱头,是精准营销; 

  爆破的点选得好,你不宣传,自然有大量的人关注你,也必然有大量的媒体为你报道; 

  品牌需要积累只是我们习惯性的认识心智,是品牌塑造策划的误区; 

  一万年太久,只争朝夕,倾力寻找到一个企业、一个产品或一个城市的最佳爆破点,着力引爆她,必会塑造成功的品牌,定会成为品牌腾飞的翅膀。 

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