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关于创意那点事  

来自烟圈飞   2013-06-19 16:41:01|  分类: 默认分类 |举报 |字号 订阅

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李时先(Leo Lee)
weibo.com/leoleenews。PLUS Shanghai创始人,曾任职DraftFCB Shanghai 创意总监、LINKSUS Shanghai 执行创意总监、EURO RSCG Shanghai 副创意总监、TBWA\CHINA 资深美术指导。曾获中国广告长城奖、龙玺华文创意广告奖、CHINA4A广告奖、CLIO克里奥广告创意奖、adfest亚太广告奖、OneShow纽约金铅笔广告奖。
 
传说广告公司里有一群不太一样的家伙,策略、客服、创意神马的……而创意部门里又分美术出身,以及文案出身的两类创意人。这些被分类的同学们明明是一伙的,而且身兼同样的任务,却往往因为各自的特殊立场而搅乱本来的目标或者延迟任务的节奏。“创意”是广告公司的必备品。策略部门需要创意,角度特别而且够单纯的策略才能在未来激发出好的创意作品。而概念里面套着概念,或者拥有多重含义的策略往往就是一颗定时炸弹,不但不能激发创意,还可能为整个项目带来各种损失;客户服务部也需要创意,对内能够准确地理解伙伴的想法,对外又能准确地与客户沟通。
 
创意说穿就两点
 
第一个是玩逻辑。通过训练不断强化逻辑技巧。从发现事物的各种关联,到找出别人意想不到的逻辑。在符合逻辑的基础上,越是别人想象不到的东西就越能打动别人。或者说,找出别人的第二反应,甚至第十二反应就是好创意。第二个是做减法。Less is More!(少即多)概念单纯是实现好创意的根本。我们在发想的过程中经常从A推导到B,再到C……甚至最终推导到Z。在这个过程中,如果Z巧妙的与A产生直接而强烈的关联,那么恭喜,一个好的IDEA诞生了!反之,当我们陷入自己的推导过程中,以至于忘记了初衷,这时的答卷就可能回不到原点,或者讯息非常复杂不能直接回答核心目的。
 
不要吝啬鉴赏力
 
简单讲,广告公司里的人必须具备欣赏创意的能力。拥有对创意的鉴赏力是达成有效沟通的关键。想提高这种能力就需要大量阅读全球顶尖的创意作品,定期地关注这个世界上又有什么新鲜的概念出炉。在这个漫长的积累过程中,你会自然而然的将类似的手法分类,也会慢慢体会到其中的精妙之处。看多了好作品,能够分类的时候,你就能准确的发现使用同样手法的不同作品间的高与低,无论美术表现还是文案撰写,甚至背后的策略,以及当下的创意趋势。
 
“娱乐”升温有原因
 
我个人认为,具有“娱乐性”的创意是大势所趋。事物有趣,我们才会关注或者转发。而微博的出现,正是从另一个层面告诉我们娱乐精神才是王道。所以,不要小看周星驰的“无厘头”,你之所以会笑,是因为他的对白在意料之外,而逻辑却在情理之中。想要多了解娱乐性的广告,那么就在晚上找找#泰国广告视频#吧,你会在很开心的状态下收获良多。
 
 

关于创意那点事 - 广告人 - 百分百广告人


和大家分享士力架的两个创意作品:第一个平面广告是我的老师Eddie Wong在2001年的作品,创意和策略是同一个单纯的概念——“饥饿的时候,你需要士力架”。

 

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看看最近的士力架电视广告——“韩剧悲催女”。不难发现背后的策略与创意概念依然是“饥饿的时候,你需要士力架”。所以看看吧,好的创意就是那么的简单,而且具有非凡的延展性。在这样单纯准确的策略背景下,不难想出未来一定还会有更多的好创意。


文/王胤  整理

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